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Entwicklung eines Evaluationsinstrumentes zur Messung der Markenstärke von Destinationen am empirischen Anwendungsbeispiel Spanien

Development of an Evaluation Instrument for the Measurement of Brand Strength of Destinations with the Empirical Example of Spain

  • Markenaufbau von Destinationen ist eine kostenintensive und langfristige Angelegenheit. In den vergangenen Jahren stieg das Interesse von Kommunen, Regionen und Ländern die Markenbildung zu verstärken. Gleichzeitig wird aber auch immer mehr der Ruf lauter ein Instrument zu schaffen, das Markenbewertung für Destinationen vornimmt. Vor allem in der Konsumgüter und Investitionsgüterindustrie finden sich zahlreiche Ansätze zur Markenbewertung, im Destinationsmanagement gibt es das bisher kaum. Es gibt drei verschiedene Arten von Verfahren, die meist von Unternehmensberatungen oder Wissenschaftlern entwickelt wurden: Messung des Markenwertes, Messung der Markenstärke und hybride Verfahren. Für Destinationen machen rein quantitative Verfahren wenig Sinn, da es beim Thema "Reise" auch auf eine Vielzahl von qualitativen Merkmalen ankommt. Von daher wurde im Rahmen dieser Dissertation entschieden, sich primär auf ein qualitatives Verfahren zu konzentrieren und verschiedene Modelle der Markenbewertung zu überprüfen. Das Resultat der Überprüfung zeigte, dass es notwendig war verschiedene Modelle zu kombinieren, um damit die Markenstärke einer Destination zu messen. Als empirisches Beispiel wurde hier Spanien ausgewählt, da dies als ein erfolgreiches Beispiel für Branding in der Fachliteratur gesehen wird. Dieses neu entwickelte Verfahren wurde an der Destination Spanien überprüft im Rahmen einer Projektstudie mit Studierenden der Universität Trier. Das Ergebnis zeigte, dass der Ansatz eines qualitativen Verfahrens richtig war, allerdings könnte es in ein hybrides Verfahren überführt werden. Kooperationspartner für die Dissertation war Turespana, Berlin.
  • Brand development of destinations is a costly and time consuming effort. It takes years of investment until a destination is positioned in the heads of the potential guests. During the last years the interest of cities, regions and countries rose in order to develop a successful branding. Parallel to that more and more destination managers ask for instruments for the measurement of destination brands. Especially in the consumer goods sector successful instruments can be found, within destination management it is hardly existing. There exist three different types of measurement models, firstly measurement of brand value, secondly measurement of brand strength and thirdly hybrid models. For destinations it does not make sense to limit to the measurement of brand value, as this concentrates to quantitative measures. And for destinations various qualitative aspects play a key role. Therefore it has been decided to concentrate on qualitative models and revies them under the aspect of requirements for destinations. Cooperating partner for this has been Spain, as it is regarded as an successful example for branding and repositioning of a country. During a seminar with students of the University of Trier the questionnaire has been tested. Result of the test of this new model, that the approach of a qualitative model has been correct, nevertheless it could be transferred into a hybrid model in a following step. Cooperation partner for the dissertation has been Turespana, Berlin.

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Metadaten
Author:Petra Dehm
URN:urn:nbn:de:hbz:385-5765
Advisor:Ingo Eberle
Document Type:Doctoral Thesis
Language:German
Date of completion:2010/06/24
Publishing institution:Universität Trier
Granting institution:Universität Trier, Fachbereich 6
Date of final exam:2009/07/15
Release Date:2010/06/24
Tag:Destinationsmarken; Markenbewertung; Markenkontrolle; Markenstärke
Brand Evaluation; Brand Strength; Destination Brands
GND Keyword:Markenimage; Markenpolitik; Markenwert
Institutes:Fachbereich 6 / Geographie und Geowissenschaften
Dewey Decimal Classification:5 Naturwissenschaften und Mathematik / 55 Geowissenschaften, Geologie / 550 Geowissenschaften

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