Hanni Glawe, Linda Glawe

• Intensiv diskutierte Aspekte der Politikwissenschaft heben zunehmend die Bedeutung von Strategiefähigkeit zur erfolgreichen Durchführung von Wahlkämpfen für Parteien hervor. Der Widerspruch der mit den Implikationen der modernen Mediengesellschaft eingehergehenden unterstellten Akteursfähigkeit der Parteien und ihrer kollektiven heterogenen Interessens- und Organisationsvielfalt bleibt dabei bestehen. Die Fokussierung der Parteien auf das Ziel der Stimmenmaximierung bringt unter den sich wandelnden Rahmenbedingungen Veränderungen der Binnenstrukturen mit sich. So diskutieren Parteienforscher seit Längerem die Notwendigkeit eines vierten Parteitypus als Nachfolger von Kirchheimers Volkspartei (1965). Verschiedene dieser Ansätze berücksichtigen primär die Wahlkampffokussierung der Parteien, während andere vor allem auf den gesteigerten Strategiebedarf abzielen. Auch die Wechselwirkungen mit den Erfordernissen der Mediengesellschaft sowie Auswirkungen des gesellschaftlichen Wandels stehen im Vordergrund zahlreicher Untersuchungen. Die Arbeit von Uwe Jun (2004), der mit dem Modell der professionalisierten Medienkommunikationspartei auch die organisatorischen und programmatischen Transformationsaspekte des Parteiwandels beleuchtet, liefert einen bemerkenswerten Beitrag zur Party-Change-Debatte und bietet durch die angeschlossene vergleichende exemplarische Fallstudie eine praxisnahe Einordnung. Die geringe empirische Relevanz, die Jun seinem Parteityp anhand der Untersuchung von SPD und New Labor zwischen 1995 und 2005 bestätigt, soll in dieser Arbeit versucht werden zu relativieren, in dem der Parteiwandel der deutschen Großparteien seit der Wiedervereinigung durch die Untersuchung ihrer Wahlkampffähigkeit aufgezeigt wird. Anhand eines längsschnittlichen Vergleiches der Bundestagswahlkämpfe von SPD und CDU zwischen 1990 und 2013 soll die Plausibilität dieses vierten Parteitypus überprüft werden. Hierdurch soll die Entwicklung der Strategie- und Wahlkampffähigkeit beider Großparteien in den Bundestagswahlkämpfen seit 1990 untersucht und die Ergebnisse miteinander verglichen und in Bezug auf den Parteiwandel eingeordnet werden. Dass sich Parteien genau wie ihre gesellschaftliche und politische Umwelt im Wandel befinden, ist nicht zu bestreiten und seit Langem viel diskutierter Gegenstand der Parteienforschung. „Niedergangsdiskussion“, Mitgliederschwund, Nicht- und Wechselwähler, Politik- und Parteienverdrossenheit, Kartellisierung und Institutionalisierung von Parteien sind nur einige der in diesem Kontext geläufigen Schlagwörter. Prozesse der Individualisierung, Globalisierung und Mediatisierung führen zu veränderten Rahmenbedingungen, unter denen Parteien sich behaupten müssen. Diese Veränderungen in der äußeren Umwelt wirken sich nachhaltig auf das parteipolitische Binnenleben, auf Organisationsstrukturen und Programmatik aus. Die Parteienforschung hat daher schon vor zwanzig Jahren begonnen, ein typologisches Nachfolgemodell der Volkspartei zu diskutieren, das diesen Wandel berücksichtigt. Verschiedene typologische Konstruktionen von z. B. Panebianco (1988), Katz und Mair (1995) oder von Beyme erfassen (2000) wichtige Facetten des Strukturwandels politischer Parteien und stellen mehrheitlich plausible typologische Konzepte vor, die die Parteien in ihrem Streben nach Wählerstimmen und Regierungsmacht zutreffend charakterisieren. Die Parteienforschung stimmt bezüglich des Endes der Volksparteiära mehrheitlich überein. Bezüglich der Nachfolge konnte sich unter den neueren vorgeschlagenen Typen jedoch kein vierter Typ als verbindliches Leitmodell etablieren. Bei genauerer Betrachtung weichen die in den verschiedenen Ansätzen für einen vierten Parteitypen hervorgehobenen Merkmale (namentlich Professionalisierung des Parteiapparates, die Berufspolitikerdominanz, Verstaatlichung und Kartellbildung sowie die Fixierung auf die Medien) wenig von jüngeren Modellvorschlägen ab und bedürfen daher mehr einer Ergänzung. Die in der Regel mehrdimensionalen entwicklungstypologischen Verlaufstypen setzten seit den 1980er Jahren unterschiedliche Schwerpunkte und warten mit vielen Vorschlägen der Einordnung auf. Einer der jüngsten Ansätze von Uwe Jun aus dem Jahr 2004, der das typologische Konzept der professionalisierten Medienkommunikationspartei einführt, macht deutlich, dass die Diskussion um Gestalt und Ausprägungen des vierten Parteityps noch in vollem Gang und für weitere Vorschläge offen ist – der „richtige“ Typ also noch nicht gefunden wurde. Jun bleibt in seiner Untersuchung den zentralen Transformationsleitfragen nach der Ausgestaltung der Parteiorganisation, der ideologisch-programmatischen Orientierung und der strategisch-elektoralen Wählerorientierung verhaftet und setzt diese Elemente in den Fokus sich wandelnder Kommunikationsstrategien. Die bisher in parteitypologischen Arbeiten mitunter vernachlässigte Komponente der strukturellen Strategiefähigkeit als Grundlage zur Entwicklung ebensolcher Reaktionsstrategien wird bei Jun angestoßen und soll in dieser Arbeit aufgegriffen und vertieft werden. Der aktuellen Partychange-Diskussion zum Trotz scheint die Annahme, dass Parteien, die sich verstärkt der Handlungslogik der Massenmedien unterwerfen, deren strategischen Anforderungen durch interne Adaptionsverfahren auch dauerhaft gerecht zu werden vermögen, nicht immer zutreffend. Die Veränderungen der Kommunikationsstrategien als Reaktion auf gesamtgesellschaftliche Wandlungsprozesse stehen zwar im Zentrum der Professionalisierungsbemühungen der politischen Akteure, bleiben aber in ihrer Wirkung eingeschränkt. Wenngleich das Wissen in den Parteien um die Notwendigkeiten (medialer) Strategiefähigkeit besteht und die Parteien hierauf mit Professionalisierung, organisatorischen und programmatischen Anpassungsleistungen und der Herausbildung strategischer Zentren reagieren, so ist mediengerechtes strategisches Agieren noch lange keine natürliche Kernkompetenz der Parteien. Vor allem in Wahlkampfzeiten, die aufgrund abnehmender Parteibindungen und zunehmender Wählervolatilität für die Parteien zum eigentlich zentralen Moment der Parteiendemokratie werden, wird mediengerechtes Handeln zum wesentlichen Erfolgsfaktor. Strategiefähigkeit wird hierbei zur entscheidenden Voraussetzung und scheint zudem in diesen Phasen von den Parteien erfolgreicher umgesetzt zu werden als im normalen politischen Alltag. Die wahlstrategische Komponente findet in Juns typologischer Konstruktion wenig Beachtung und soll in dieser Arbeit daher als ergänzendes Element hinzugefügt werden. Arbeitshypothese Die beiden deutschen Großparteien berufen sich auf unterschiedliche Entstehungsgeschichten, die sich bis in die Gegenwart auf die Mitglieder-, Issue- und Organisationsstrukturen von SPD und CDU auswirken und die Parteien in ihren Anpassungsleistungen an die sich wandelnde Gesellschaft beeinflussen. Beide Parteien versuchen, auf die veränderten sozialen und politischen Rahmenbedingungen und den daraus resultierenden Bedeutungszuwachs von politischer Kommunikationsplanung mit einem erhöhten Maß an Strategiefähigkeit und kommunikativer Kompetenz zu reagieren. Diese Entwicklung tritt seit der deutschen Wiedervereinigung umso stärker in Augenschein, als dass nach 1990 die Bindekraft der Volksparteien nochmals nachließ, sodass die Parteien sich zunehmend gezwungen sehen, die „lose verkoppelten Anarchien“ in wahlstrategische Medienkommunikationsparteien zu transformieren. Diesen vierten Parteityp kennzeichnet vor allem die zunehmende Bemühung um Strategiefähigkeit, die mittels Organisationsstrukturen und programmatischer Anpassungsleistungen die Effizienz der elektoralen Ausrichtung verbessern soll. Insgesamt geht die Party-Change-Forschung davon aus, dass die Parteien sich zunehmend angleichen. Dies gilt es in dieser Studie zu überprüfen. Unter Berücksichtigung unterschiedlicher Entwicklungspfade kann vermutet werden, dass auch die Transformationsprozesse bei SPD und CDU in unterschiedlicher Weise verlaufen. Wenngleich die SPD über einen höheren Strategiebedarf und die größere Innovationsbereitschaft zu verfügen scheint, werden auf Seiten der Union potentiell strategiefähigere Strukturen vermutet, die die erfolgreiche Umsetzung von Wahlkampfstrategien erleichtern. Die historische Entwicklung und der Aspekt der Historizität spielen in diesem Kontext eine Rolle. Zusätzlich spielen individuelle Führungspersönlichkeiten eine zentrale Rolle in innerparteilichen Transformationsprozessen, welche für die Ausprägung strategiefähiger Strukturen oftmals von größerer Bedeutung sind als institutionalisierte Strukturen. Im Vordergrund steht die Untersuchung des Parteiwandels anhand der Veränderung der Kommunikationsstrategien der Parteien im Allgemeinen sowie der Strategiefähigkeit in Wahlkämpfen im Besonderen, da diese als zentrale Merkmale für den vierten Parteityp in Anlehnung an die Professionelle Medienkommunikationspartei (Jun 2004) gewertet werden sollen. Strategiefähigkeit soll dabei anhand der Kriterien des Umgangs der Parteien mit Programmatik, Organisation und externen Einflussfaktoren in Wahlkämpfen operationalisiert werden. Die Analyse untersucht sowohl das Handeln einzelner Personen wie auch die Rolle der Partei als Gesamtorganisation. Die Arbeit besteht aus zehn Kapiteln und gliedert sich in zwei Blöcke: einen theoretisch konzeptionellen Teil, der die in der Perspektive dieser Arbeit zentralen Grundlagen und Rahmenbedingungen zusammenführt sowie die sich daran anschließende Untersuchung der Konzeption und Implementation von Kommunikationskampagnen im Wahlkampf seit 1990. Das aktuell in die politikwissenschaftliche Diskussion eingebrachte Feld der politischen Strategiefähigkeit (Raschke/Tils 2007) wird in ausführlicher theoretischer Grundlegung bisher zwar mit den Implikationen der Medienkommunikation und damit einhergehend auch den organisatorischen und programmatischen Strukturmerkmalen der Parteien verknüpft, diese erfolgte allerdings oft ohne vertiefte Berücksichtigung des Parteiwandels. Dies soll in diesem Beitrag daher versucht werden. Der Diskursanalyse des Strategiebegriffes in Wahlkampfsituationen folgt die detaillierte Darstellung der drei Operationalisierungsparameter, die in die Festlegung des Parteityps münden. Die Diskussion idealtypischer Wahlkampfmodelle als theoretischer Bezugsrahmen für die Bewertung der Wahlkampagnen ergänzt den theoretisch-konzeptionellen Bezugsrahmen. Die insgesamt in der Literatur in ihren Ausführungen oftmals normativ gestalteten Darstellungen idealtypischer politischer Strategie sollen im letzten Teil der Arbeit auf ihre Umsetzbarkeit im parteipolitischen Alltag überprüft werden und dies nicht nur anhand einzelner, mit einander nicht in Zusammenhang stehender Ereignisse, sondern anhand der sich periodisch unter vergleichbaren Bedingungen wiederholenden Wahlkämpfe. Dafür werden die jeweiligen Ausgangs- und Rahmenbedingungen der einzelnen Wahlkämpfe sowie die zuvor dargelegten Elemente professionalisierter Wahlkampagnen für die Wahlkampagnen von SPD und CDU seit 1990 dargestellt. Aus diesen Gegenüberstellungen soll im Anschluss der längsschnittliche Vergleich der Strategiefähigkeit und Kommunikationskompetenz von SPD und CDU abgeleitet werden