Michael Kohler

• Online-Shopping hat sich im Zuge der zunehmenden Verbreitung und technischen Fortentwicklung des Internets in nahezu allen Märkten etabliert. Sowohl Anbieter und Entwickler von Onlineshops als auch Nutzer und Kunden mussten hierfür in wenigen Jahren neue Strukturen und Verhaltensweisen entwickeln und lernen. Dieser Prozess ist noch nicht abgeschlossen. Die noch offene Zukunft der Entwicklung erlaubt und erfordert daher auch neue Fragestellungen und methodische Orientierungen in der psychologischen Forschung. In diesem noch jungen Forschungsfeld befasst sich die vorliegende empirisch-psychologische Arbeit mit dem Merkmal der Gebrauchstauglichkeit von Onlineshops und hierin insbesondere mit den Auswirkungen der Konformität von Nutzererwartungen über den Ablauf eines Einkaufsvorgangs und der Gestaltung dieser Abläufe in einem Onlineshop. Zur Beschreibung und Analyse der Nutzererwartungen wird ein skripttheoretischer Ansatz verwendet. Dieser geht davon aus, dass Menschen aufgrund der sich wiederholenden Erfahrung ein kognitives Schema in Form eines Skripts herausbilden, womit eine Aufmerksamkeitsentlastung in zukünftigen Situationen ähnlicher Art erreicht wird. In drei experimentell angelegten Untersuchungen zum Vorgehen beim Online-Shopping zeigen sich grundlegende Gemeinsamkeiten in den Erwartungen von Nutzern, die als allgemeines Onlineshoppingskript das generell erwartbare Einkaufsverhalten darstellen können. Die Auswirkungen einer Abweichung von den Nutzererwartungen im Design von Onlineshops werden in drei weiteren Untersuchungen mit Hilfe eines fiktiven Onlineshops überprüft. Die Ergebnisse der Untersuchungen bieten Hinweise und Kriterien für die Konzeption von Onlineshops.
• Due to the increasing number of households with access to the Internet, for many people online shops became a genuine alternative to shopping at traditional bricks-and-mortar stores. In adapting the new medium both consumers and online retailers had to modify their traditional consumer-seller interaction within only a few years. The ongoing development of such interactions requires new surveys, methods and methodology in cognitive psychological research. Within this new branch of research the following thesis examines the usability of online shops as result of interactions between user expectations and shop design. It employs cognitive script theory in order to examine a typical online shopping procedure from a customer- point of view. According to script theory consumers learn a routine for buying goods online through repeated interaction with online stores. The findings and bodies of knowledge help to reduce cognitive load in future interactions with similar shops. In a series of three surveys this approach is used to examine individual online shopping behaviour and to promote a general online shopping script which describes the expectations for a majority of customers. Subsequently a second course of three experiments employing a fictional online store examines the effects of deviations between shop design and user expectations. The results of these studies lead to guidelines and criteria for designing online shops.